Les super-héros n'ont jamais été aussi présents au cinéma ! Leur popularité est telle aujourd'hui que si cela paraissait impensable il y a quelques années, les super-slips vont s'installer en force à la rentrée prochaine sur de nombreux networks américains avec des séries comme Constantine, Gotham, Agent Carter, etc. La première pierre de cette bataille pour la meilleure adaptation a évidemment eu lieu sur le grand écran et celle-ci fait rage aujourd'hui plus que jamais avec des films aux moyens astronomiques: Avengers: Age of Ultron et X-Men: Days of Future Past (le 2eme film le plus cher de la Fox, derrière Avatar) en tête avec leur 250 millions de dollars de budget.
Évidemment, la principale préoccupation des géants de la production est de faire rentrer plus d'argent dans leurs poches qu'ils n'en ont sorti pour rentabiliser leur investissement et c'est ici qu'entre en jeu le meilleur moyen de donner à son film une chance de survie dans les eaux troubles du cinéma: la promotion. Il y a encore quelques années, celle-ci se faisait à travers les magazines ou les quelques rares émissions cinéma diffusées sur l'une des 6 chaînes nationales de nos tubes cathodiques mais aujourd'hui, avec l'avènement d'internet, les valves se sont ouvertes en continu. Pour le meilleur et surtout pour le pire car la surpromotion est un mal qui attaque le cinéma contemporain, et en particulier les super-héros.
Le dernier exemple en date est évidemment le film de Marc Webb, The Amazing Spider-Man: Le Destin d'un Héros. Au sein de la rédaction ce film a divisé et je suis de ceux qui n'ont pas réussi à le détester. La nouvelle aventure de Peter Parker a clairement son lot de défauts mais il n'est pas exempt de certaines qualités dont sa générosité. Une générosité malheureusement difficile à juger au final après avoir vu tous les trois quarts du film à travers des bande-annonces ou des spots TV. Il est clair qu'en travaillant pour COMICSBLOG.fr, il est difficile pour moi de passer à côté de certains éléments mais ce problème est clairement inhérent à la majorité des internautes un peu "trop curieux" d'un film qu'ils attendent avec impatience. Trop en dévoiler par le processus promotionnel dessert clairement l'une des facettes les plus intéressantes du cinéma: la surprise.
C'est bien souvent la surprise qui suscite l'intérêt du spectateur et qui poussent les indécis à foncer dans les salles pour aller voir un film. Malheureusement aujourd'hui, si on a regardé tous les trailers d'un film ou juste suivi la production d'un film, c'est avec une pseudo checklist dans la tête qu'on arrive dans une salle obscure afin de "cocher" les scènes déjà vues. Et bien souvent, cette promotion n'est d'ailleurs presque jamais cohérente avec le produit fini. Le parfait exemple reste encore The Amazing Spider-Man: Le Destin d'un Héros qui a toujours mis Paul Giamatti (le Rhino) en avant dans sa communication alors qu'il n'apparaît finalement que très (très) peu dans le film de Marc Webb.
Malheureusement, il est difficile de combattre la surpromotion des films sur internet et cet acharnement à promouvoir un film plus que de raison a engendré un nouveau problème: la paranoïa face au spoiler. En excluant évidement les réseaux sociaux du processus (je vous invite à lire ce papier de Sullivan sur le sujet), il n'est pas aussi simple de ne "pas cliquer sur une news" pour se gâcher de nombreuses surprises et la paranoïa du spoiler a créé une totale de redéfinition du problème. Que faut-il aujourd'hui véritablement considérer comme spoiler ? Il est techniquement difficile de dire qu'une vidéo contient un "spoiler" si elle fait partie de la promotion officielle d'un film. En tant que lecteur, il est difficile de s'auto-censurer et de se blâmer d'avoir vu la vidéo de trop alors que c'est à la société de production qu'il convient de savoir maîtriser sa communication. Un film comme Spider-Man ou X-Men peut très bien se vendre rien qu'à travers son nom sans dévoiler la majeure partie de son intrigue dans un trailer de deux minutes. Heureusement, toutes les sociétés de production ne font pas dans la surpromotion puisque Warner Bros. tout comme Marvel Studios ne tombent jamais dans la facilité lorsqu'il est question de faire la publicité de leurs films.
Internet a permis de créer des systèmes de communications totalement inédits jouissants de la communication instantanée de la Toile. Le parfait exemple reste la promotion virale ou l'art du teasing qui sait jouer de la curiosité de certains tout en bénéficiant de la facilité du partage de l'information pour toucher un nombre beaucoup plus imposants d'internautes. Rappelons-nous du message de Zod pour la promotion de Man of Steel qui avait engendré une tonne d'apprentis décodeurs. C'est d'ailleurs le cul entre deux chaises que se retrouve aujourd'hui X-Men: Days of Future Past puisque si le film avait commencé à se vendre dans les formes avec un impressionnant site viral mêlant les mutants à l'assassinat de JFK et un premier trailer mystérieux, aujourd'hui le film se montre en long, en large et en travers à travers une tonne de spots TV comportant des images inédites. Mais dans la masse de films de super-héros, il faut savoir faire sa place au soleil et un film est maintenant omniprésent des mois avant sa sortie effective.
Vouloir la suppression de la promotion d'un film serait éminemment absurde mais il serait peut-être temps que les grandes productions prennent conscience que la surpromotion ne dessert ni eux, ni nous, les spectateurs. Internet est de loin l'espace d'expression le plus consulté aujourd'hui et le silence est la meilleure des armes pour la promotion aujourd'hui. Dans un autre domaine, Star Wars l'a d'ailleurs très bien compris puisque le tournage, caché aux yeux du monde, n'a jamais fait couler autant d'encre. Une belle promotion gratuite pour Disney. Le cinéma de super-héros moderne a toujours su allier puristes et grand public en jouant sur le spectacle et la connaissance du genre des lecteurs de comics. Malheureusement, la partie grand public prend de plus en plus de place et ce sont les films qui en pâtissent en premier. Rendez-nous nos secrets et nos surprises !
